El deporte en el siglo XXI: Del amor al lucro

Actualmente resulta meramente utópico entender y visualizar al deporte como se concebía a principios del siglo XX. Los primeros Juegos Olímpicos (JJ. OO.) a finales del siglo XIX, la primera Copa Mundial de Fútbol en el año 1930; competiciones que giraban en torno a la superación y al reconocimiento personal y/o grupal.

La palabra competencia proviene del latín “competere” que entendemos como: “buscar conjuntamente”. Dicho concepto goza de varias significaciones dependiendo del contexto en el cual sea utilizado. Se puede competir con uno mismo, con otros deportistas, o se puede competir grupalmente. Sea cual sea el caso, la competencia es sinónimo de superación. El reconocimiento dentro de la misma competencia resulta ser el aliciente principal para el deportista y por consiguiente dependerá de la naturaleza del deporte en turno. Pero, ¿en qué momento el deporte se convirtió en negocio?

Entendiendo el contexto en el cual nació el deporte resulta paradójico comprender que prácticamente un siglo después lo vemos convertido en una industria. Y como toda industria, incluye la construcción de una infraestructura. No es sorpresivo que las diversas ramas de la Publicidad y la Comunicación como disciplinas hayan visto en el deporte una gran oportunidad de negocio. La popularidad y diversidad político-social del gremio deportivo motivó a las grandes empresas de comunicación a invertir tiempo, interés y recursos en lo que ahora conocemos como marketing deportivo.

Primero fue la radio y décadas después fue la televisión. La aparición de estos medios significó ampliar las posibilidades de las marcas para expandir su presencia en el mercado y así surgió un nuevo método para que los mercadólogos pudieran llegar a su público o target. Por lo tanto, la diversificación del deporte resultó en un vasto “catálogo” de figuras públicas que generaban un sentido de identidad o empatía en el consumidor y/o amante del deporte. De aquí nace la idea (o el hecho) de que los deportistas son grandes opciones para promocionar productos.

Ídolos del deporte y pioneros en los inicios del marketing deportivo como: Michael Jordan (Nike) y David Beckham (Adidas), marcaron un antes y un después en este fenómeno que permitiría que el deporte comenzará a asociarse directamente con las grandes marcas y así se hablara por primera vez, de manera oficial, del deportista como «producto» o imagen de diversas campañas publicitarias.

 

David Beckham (En 2003 su contrato con Adidas fue declarado por un valor de 160.8 millones de dólares)

 

Queda claro que nada de lo previamente descrito sería posible sin el público como audiencia y su inmarcesible necesidad de consumo, convirtiéndose así en víctimas del capitalismo que año tras año parece fortalecerse. Estando actualmente en una época socialmente conocida como “la era de la tecnología” existe un bombardeo constante de publicidad. Emitida por los grandes monopolios a través de diversas marcas de renombre (Puma, Nike, Adidas, por mencionar algunas), dicha publicidad tiene injerencia directa en el poder e impacto de la fusión de las redes sociales con el gremio publicitario.

 

Jordan cambió el concepto de patrocinio al crear una línea de calzado deportivo con su nombre para Nike: Air Jordan (contrato por cien millones de dólares).

 

¿Qué buscan las grandes empresas? Reforzar su imagen a través de los valores del deportista actual. Es decir, fortalecer su imagen, su alcance, sus ventas, por medio de otra imagen: la de la figura pública, la del ejemplo a seguir, la del estilo de vida deseado por diversos sectores de la sociedad.

Por ello, al final todo se reduce a un concepto: competencia. Toda marca, toda empresa, busca afianzarse dentro del mercado y ser la primera opción del consumidor. En resumen, imponerse a la competencia. ¿Mediante cuáles métodos? Estudios de mercado que proporcionarán la identificación de necesidades y deseos, los hábitos de consumo, los gustos, las modas, etc., que resultarán en la creación y adecuación de estrategias que satisfagan a los consumidores.

En conclusión, el ver al deporte convertido en uno de los grandes negocios del planeta no resulta sorpresivo. Miles de empresas tienen en él su fuente principal de ingresos. Deporte y dinero van cada vez más unidos de la mano y funcionan a la par. El entorno deportivo genera negocios más rentables y lucrativos gracias a su transformación en espectáculo y al marketing que le acompaña.

Hoy en día este fenómeno mercadológico ha alcanzado a los deportistas profesionales. Salvo en muy raros casos, no existe un sentido de pertenencia, amor a la camiseta, o lealtad a una institución como era en la época romántica del deporte. Hoy por hoy, lo que mueve a los atletas es el incentivo económico.

Resulta preocupante analizar que diversas disciplinas ligadas al deporte comienzan a perder su esencia y se alejan progresivamente de sus orígenes. Fichajes millonarios, sueldos astronómicos, publicidad, monopolios, multipropiedades, patrocinios, ingresos y egresos, son ahora el verdadero motor de la industria del deporte.

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